尊敬的各位嘉宾、各位朋友:大家下午好！“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。非常高兴在金秋时节到美丽的豫章故郡南昌，从品牌传播和行业电视角度，与在座诸位交流和分享中国上市公司品牌价值成长议题。

   广大上市公司是中国经济发展的领头雁和风向标，在参与世界经济建设、国际或区域经济发展竞争中的作用日益突出，更是富集大量闻名中外的著名品牌。

   新常态下，品牌建设代表着供给结构和需求结构的升级方向，是我国经济转型升级、实现高质量发展的重要着力点。十九届全会刚刚通过的《十四五规划和2035年远景目标建议》提出要坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势，知识产权保护在其中扮演着重要角色，而品牌是知识产权最直观化的表现。品牌就是产品生命，品牌就是精神认同，品牌就是消费导向，品牌就是定价权力，品牌就是综合实力。

  加强品牌建设，任重道远，需要全社会一起努力，需要营造良好氛围。纪录片和上市公司在加强品牌建设进程中大有可为、大有作为，不断发掘品牌内涵，讲好品牌故事，让品牌广为人知，让品牌日久岁深。

   可以说纪录片从诞生以来，就在人类生活中扮演着重要角色。无论是政治家还是企业家、行业精英、学界泰斗，有识之士都紧紧抓住纪录片这个工具推动自己的事业。特别是敏感的工商业翘楚、上市公司，更加重视纪录片的传播作用。

   事实上，由美国纪录片大师弗拉哈迪创作的人类历史上第一部纪录片《北方的纳努克》，直接动力并不是艺术创作，而是法国皮毛商为了推广和塑造皮毛产品。在某种意义上可以说，纪录片从诞生之日起就流淌着品牌推广和产业塑造的基因。

   1929年11月10日，英国伦敦电影协会放映了由英国电影导演约翰•格里尔逊拍摄的一部关于捕鱼的纪录电影《漂网渔船》，它第一次记录了英国渔民驾驶蒸汽轮船在海上捕鱼的生活历程。从渔船由港口出发、在海上遭遇暴风雨、拉网捕鱼到把捕回的鱼加工上市、将生产的商品运往世界各地，这些完整地再现了当时英国渔业的行业风貌。《漂网渔船》的投资人是英国帝国商品推销局。《漂网渔船》激发了格里尔逊更大的雄心，他发起了一场运动，召集30多个年轻人汇聚在帝国商品推销局电影处，在此后3年里拍摄了100多部电影。主要作品包括《工业的英国》《格兰东号拖船》、《锡兰之歌》《房屋问题》《颜色盒》《虹的舞蹈》《丰富的粮食》《北海》等，唱响了英国行业及其品牌的纪录电影之歌。

   而英国帝国商品推销局能够批准并拿出大批资金支持格里尔迪雄心勃勃的计划，体现了彼时英帝国商界领袖和精英们对纪录片本质属性的认知及其与商业媾和的远见卓识。的确，纪录电影在当时从另一个维度上推动了英帝国商业以及其他所涉各行各业的蓬勃发展。

   后来我们看到，每一个世界著名品牌，都拍有纪录片，有的在纪录片基础上，构思出故事片来。《香奈儿印记》通过三位香奈儿最顶尖的专属裁缝师，编织出一个个极致梦幻的艺术品。《路易威登传奇旅行箱100》纪录了自1854年以来，路易威登推出的兼具实用与优雅的现代旅行箱。从此，路易威登不但为探险家和冒险家承载行装，也陪伴着世界权贵、王室、艺术家以及各式各样不知名的人。印度巴洛达王公、法国探险家布拉柴、好莱坞影星费尔班克斯、美国作家海明威、巴黎时装设计师珍·浪凡，以及当代英国艺术家达米安.赫斯特与美国影星莎朗·斯东，都不约而同选择路易威登旅行箱为他们收纳精采的人生。还有宝马、马克•雅可布、华伦天奴、安娜•温图尔等，这些品牌在构建的过程中，纪录片对其所秉持或试图秉持的品牌核心价值，都起到了重大的阐释、演绎、张扬、渲染作用。对被美与荣耀层层包围的时尚界，纪录片为消费者提供了绝好的发现途径。那些在时尚界的重量级人物，在片中揭下面纱，展现他们对时尚的热爱与执着，风尚与才华。纪录片发掘其理念，张扬其魅力，吸引其受众，体现了巨大的传播价值。

    品牌的特性，一是有口碑， 二是有历史，三是有文化，它往往承载着蕴含着丰富的传承和创新的纪实故事。品牌故事与纪实美学的嫁接，相对更容易产生碰触人心的内容，用纪实艺术来呈现品牌内涵和企业精神，将具有更为动人的粘合力和持久的传播力。所以，企业品牌不能止步于形象宣传片和简单的广告片，而是要对企业的品牌文化、价值内核进行纪录影像的深度挖掘阐发，并提炼成具有人类共同价值取向的故事。

   近年来，纪录片得到国家政策更多的支持以及社会环境更好的认可，尤其是年轻观众的逐渐增加，让品牌纪录片有了挖掘更多商业价值的新机遇，企业传统的宣传片模式开始向品牌纪录片升级发展。央视纪录频道纪录片《茶，一片树叶的故事》以茶叶发展的历史脉络为线索，选取世界茶叶版图中六个最重要的区域为横断面，探寻中国茶叶的世界传播之路。2018年7月，小米发布了创业8周年内部纪录片（手机篇）的《一团 火》，展示了小米从最初创业到陷入低谷再到逆转上市的故事。这部由金马奖最佳纪录片导演周浩监制的纪录片，用30分钟的时间回顾了小米发展的整个历程，都收到了良好的传播效应。

   众所周知，在相当长一段时间内，作为电视节目形态之一的纪录片一直被贴上小众标签，难以产生大规模社会效应，但是《舌尖上的中国》改变了这一现状，培养了纪录片的社会受众，在一定程度上解决上纪录片的公众危机问题。美食行业与电视耦合迸发的力量由此一发而成澎拜之势。上市行业与电视的结合具有极大潜力空间，电视艺术植根丰富的上市公司行业沃土就能根深叶茂，茁壮成长；

   上市公司行业品牌也因借助电视艺术就能做大做强，电视媒体给上市公司行业品牌插上腾飞的翅膀，扩展其社会影响力、信誉度、售卖力。

   纪录片可以为上市公司行业品牌提供四个方面的传播价值。

   一是商业广告价值。

   电视艺术化的产品美学呈现，使取材于上市公司行业品牌的电视节目成为不是产品广告而胜过产品广告。电视媒体的公信力，为品牌宣传推广带来了不可替代的传播效应，打开了市场销路，传播了产品价值。纪录片《第五大道》给天津第五大道带来十个亿的直接收益、一百亿的间接权益、一千亿的产业拉动效益。

   其次是品牌发展规律认知价值。

   纪录片揭示行业品牌发展规律、经验教训、未来道路。如《公司的力量》、《互联网时代》、《创新之路》等承担了为一个行业及其品牌写史明志的任务，忆往昔，开未来，史诗般的影像语言震撼了社会受众，成为行业及其品牌启示录。

   第三是行业及其品牌和超越行业及其品牌的人文精神价值。

    纪录片服务于上市公司行业及其品牌，挖掘和彰显其中蕴含的人文精神价值，使其上升为人类社会共同拥有的价值观。纪录片《我在故宫修文物》不仅使得一群常年躲在幕后默默奉献的普通人成为社会明显，更为重要的是挖掘出文物修复行业的匠心精神，“讲究”一时成为热词，找到了支撑这个行业的精神魂魄，也成为全社会应当讲究的工匠精神。

   第四是推动构建新的行业业态。

   随着广电总局智慧广电工程的实施，目前在旅游、地产、酒店甚至农业、工业、航空、教育等领域，把看电视变为用电视的实践，创新了电视节目形态，纪录电视艺术与上市行业嫁接融合，也构建起新的行业品牌业态。中国教育电视台正在推进的职业频道建设，就是把电视节目与行业紧密结合起来，为行业品牌塑造赋能助力。从另一个维度来看纪录片与上市公司及其品牌之间的关系，上市公司及其品牌在其成长发展过程中离不开这几个词：信任、信用、信贷。
   信贷即用别人的钱办自己的事，用明天的钱办今天的事，但它需要以信用作担保；信用是交易之间形成的相互信任的关系，信用就是说话算数，履行承诺。人无信不立，企业无信不长，社会无信不稳。信用的意思是能够履行诺言而取得的信任。因此信任是一切商业交易关系或社会交换关系的奠基石。人生之幸，莫过于被人信任；人生之憾，莫过于失信于人。甚至有人说，若人与人能达成彼此的信任，地球将会出现一次彻底的变革，而这场变革将会胜过所有过往的变革。然而信任的根基则是真实。汉荀悦《申鉴·政体》：君子之所以动天地、应神明、正万物而成王治者，必本乎真实而已。我们说真实与信任是一棵并蒂莲，真实是获得信任的前提。而真实正是纪录片唯一的本质属性。真实是纪录片的生命，失去真实的影像呈现与表达，世上再无纪录片。从这一角度来说，纪录片与上市公司及其品牌存在着本质属性上的血脉关联，它们都具有或力求具有真实可信的基因，它们是盛开在影像和现实两端的并蒂莲、姊妹花，它们甚至就是“数字孪生”，并据此生长求索着关于“真”的不同维度、层级和境界。纪录片为上市公司传递真实信息，使其品牌可信；纪录片为上市公司传达真诚情怀，使其品牌可爱；纪录片为上市公司传播真理精神，使其品牌可品。

   心动不如行动。上市公司要做的相关工作有哪些呢？

    一是上市公司年度宣传规划中应该有摄制纪录片及其资金预算的安排，可大可小可多可少，根据其品牌等宣推需求从几十万元到几百万元乃至上千万元不等。马上到年底了，各司正在做来年规划，这次会议后回去就下手吧！

    二是上市公司新品推出方案中，应当包括跟踪新品从创意到实施乃至市场投放、用户反馈等全程影像纪实的纪录片计划，这个计划应成为新品推出方案中不可缺少的基本组成部分。

    三是上市公司本身也应当被影像记录。上市公司的宗旨、理念、战略、目标及其运行过程和状态都应有纪实影像呈现；上市公司的管理团队、运营模式、企业文化等都应以故事化的方式拍摄成纪录片呈现给业界和社会。因此，在上市公司的发展计划中应有记录自身发展历程的纪录片摄制安排。

    四是上市公司在向地方或国家发改委呈报重大项目（包括但不限于品牌项目、工程项目、科研项目、金融项目等）报告书中，关于该重大项目从发起、策划、施行到竣工剪彩的全程影像记录方案（含资金预算），应当成为此重大项目报告书的基本组成部分。

   纪录片和上市公司各自做了四个方面的事情，其实它们各自还可以做相互促进的许多事情，而我最期待的是它们共同做一件事情，就是构建纪实产业集群——我称之为纪录片小镇。在这个小镇上，纪实美学价值与上市公司行业品牌发展需求达到高度契合，纪录片“长在”上市产业上，上市公司借由纪片赋能发展，二者合而为一，亙为表里，相得益彰，共同辉映着民族品牌的星空，共同传诵着民族产业文化的精彩故事！国家强则纪录强，纪录强则品牌兴，品牌兴则民族旺。谢谢！2020年12月5日 江西南昌（作者为中国教育电视台副台长 中广联纪录片委员会副会长 中国视协行业电视委员会副主任兼秘书长）